De la Serna:“El comercio electrónico es una alternativa interesante en tiempos de crisis”

Por Roberto Anselmino, periodista (Diario Perfil, Revista Fortuna, entre otros medios). Columnista Invitado / Bloger por un día.
Para nadie que haya navegado por internet, aún los que lo hicieron mínimamente, pasa desapercibida el site de MercadoLibre.com, una empresa de e-commerce que en marzo cumplirá 10 años. En la Gerencia General de la Argentina está Juan Martín de la Serna (foto), un Licenciado en Economía de la Universidad de Buenos Aires nacido en 1966 que se incorporó a la compañía unos meses antes del lanzamiento oficial del sitio.
A lo largo de esta década de vida de MercadoLibre, De la Serna realizó distintas actividades como Desarrollo de Negocios y Jefe de Categorías. Desde Febrero de 2004 ocupa la Gerencia General de MercadoLibre Argentina y desde enero de 2007, supervisa además las nuevas operaciones de la compañía.
Con él dialogamos para saber como se ha desarrollado el negocio de posibilitar el comercio desde una plataforma de internet y cuál es le horizonte en medio de una crisis financiera internacional y una explosión en el uso de la Web 2.0.
Roberto Anselmino (R.A): -Están por cumplir 10 años de existencia y la curiosidad pasa por saber cómo fue la chispa que dio vida a la empresa.
DE LA SERNA: En marzo de 1999, Marcos Galperín, fundador y CEO de la compañía, mientras trabajaba para obtener su MBA de la escuela de negocios de la Universidad de Stanford (USA), escribió el plan de negocios de MercadoLibre y comenzó a conformar un equipo de profesionales para ponerlo en ejecución. MercadoLibre inició sus operaciones en Argentina en agosto de 1999, y posteriormente en otros países. Actualmente, la compañía tiene presencia en 12 países: Argentina, Brasil, México, Uruguay, Colombia, Venezuela, Chile, Ecuador, Perú, Costa Rica, Republica Dominicana y Panamá.
R.A: -¿Cómo ha evolucionado cuantitativamente y cualitativamente el e-commerce desde entonces?
DE LA SERNA: -El e-commerce tanto en la Argentina como en la región viene creciendo en forma sostenida con la incorporación de millones de nuevos usuarios. Ayudó la penetración y crecimiento de la banda ancha. Esto se puede ver a partir del crecimiento del tráfico y la demanda en Internet. Así el consumidor pasa más tiempo conectado y empieza a volcar todas sus actividades en la web como las consultas, los pagos, el entretenimiento, las compras y las ventas. Actualmente el nivel de penetración de Internet, que es medido como cantidad de usuarios regulares de Internet sobre el total de la población, en Argentina es de alrededor del 40%; y si bien la tendencia es muy positiva, aún tiene mucho margen para seguir creciendo.
R.A: -¿Cuáles son los principales servicios que ofrece hoy MercadoLibre?
DE LA SERNA: -Por un lado está MercadoLibre, la mayor plataforma de compras y ventas por Internet de América Latina. Luego está MercadoPago, la mayor plataforma de pagos por Internet de origen latinoamericano, que está diseñada para permitir a los usuarios enviar y recibir dinero por Internet, ya sea asociado a una compra o simplemente a la necesidad de hacer llegar un monto de dinero determinado a otra persona. Y por última está la Plataforma de publicidad, porque los 32 millones de usuarios registrados con lo que cuenta el sitio en toda la región representan una base de datos inmejorable para cualquier anunciante, que de esta forma puede conocer detalladamente su público objetivo.
R.A: -¿Cuántas visitas diarias en promedio tiene la página de MercadoLibre?
DE LA SERNA: -Somos el cuarto sitio más visitado en la región después de Google, Microsoft y Yahoo. Registramos 30 millones de visitas únicas en el mes de noviembre pasado según ComsCore MediaMetrix, que se traducen en 15,3 millones de artículos vendidos en 2008 y en un volumen de transacciones alcanzado de más de 1.555 millones de dólares en 2008.
R.A: -¿Cuánto dinero se mueve diariamente en las transacciones de MercadoLibre?
DE LA SERNA: -En 2007, la cantidad de artículos vendidos a través de MercadoLibre.com superó los 17,5 millones. En el tercer trimestre de 2008, se vendieron más 5,6 millones de artículos. Hasta el tercer trimestre de 2008 incluido se vendieron 15.3 millones de artículos.
También en 2008, el volumen de transacciones alcanzado conocido como Gross Merchandise Volume o GMV por sus siglas en inglés, y que es una medida del valor total de productos comprados y vendidos a través de la plataforma de MercadoLibre exceptuando las categorías propiedades inmuebles, servicios y vehículos, fue de 1.500 millones de dólares. En el tercer trimestre de 2008, el volumen alcanzado fue de 590,1 millones de dólares. En MercadoPago, que nuestra plataforma de pagos, tuvo un volumen de operaciones durante el año 2007 de más de 158 millones de dólares, y los primeros 9 meses de 2008, el volumen fue de 200.6 millones de dólares.
R.A: -¿El usuario se siente más seguro que antes al hacer las transacciones?
DE LA SERNA: -La creciente protección de la seguridad en Internet, incluyendo las redes de telecomunicaciones y sistemas, ayudan a promover la confianza en transacciones on line. Esto facilitó que los usuarios que ingresan a las plataformas online para comprar también comiencen a vender para poder realizar más compras. Se crea entonces una especie de círculo virtuoso.
R.A: -¿Han notado cambios importantes en el perfil de los usuarios argentinos durante 2008?
DE LA SERNA: -A medida que el comercio electrónico evolucionó y se fue haciendo más masivo, el perfil de usuario se fue abriendo… en verdad nuestra propia vida cotidiana se ha visto modificada en varios sentidos porque se modificó la manera en que nos comunicamos, ahora usamos chat, mails, video conferencias, voz x IP, y la lista sigue. Se modificó la manera en que nos informamos y se democratizó el acceso a la información con los Blogs o los buscadores. También cambió la manera en la cual trabajamos con el teletrabajo. Lo mismo ocurrió con la manera en que consumimos y generamos ingresos al aparecer los sitios de compra y venta.
R.A: -¿Cómo ven el mercado del e-commerce ante la crisis financiera internacional?
DE LA SERNA: -En épocas de desaceleración económica, las plataformas de comercio electrónico son una alternativa interesante dado que del lado de la oferta muchas personas se vuelcan a plataformas de comercio electrónico para hacerse de efectivo vendiendo todo tipo de productos. Y del lado de la demanda son también muchas las personas que ingresan a sitios como MercadoLibre para hacer sus compras dado que pueden encontrar precios sumamente convenientes. Tenemos la experiencia de los momentos difíciles como los sucedidos en Argentina en el año 2001 o en Venezuela en el año 2004. En esas crisis no fue poca la gente se volcó a las plataformas de comercio electrónico para vender artículos y hacerse de efectivo en forma rápida, o bien para beneficiarse consiguiendo mejores precios que los que pudiera obtener en otro lugar. Sin duda estamos seguros que internet tiene altas chances de ganar posicionamiento en momentos de crisis.
R.A: -¿Qué estrategias aplicarían para aprovechar el momento?
DE LA SERNA: -Seguiremos asesorando comercialmente a aquellas personas que se vuelquen a la plataforma para comenzar a vender productos o realizar su propio emprendimiento en la web como una oportunidad ante la crisis, de manera de estudiar su experiencia vendiendo para determinar si puede comenzar a hacerlo de forma regular con algún tipo de producto que le pueda generar un ingreso constante en el mediano y largo plazo.
R.A: -¿Es posible entonces que un sitio de e-commerce puede ser un instrumento de negocios para las PyMEs en tiempos de crisis?
DE LA SERNA: De acuerdo con un estudio realizado por The Nielsen Company, cerca de 40.000 personas generan todo o parte de sus ingresos a traves de las ventas en MercadoLibre.com. Esto es posible dado que estas PyMEs van generando puestos de trabajo específicos para la venta electrónica, tales como diseñadores para realizar descripciones atractivas de los artículos, personal que se ocupe del envío y la logística de la mercadería. Son empleados encargados de dar respuesta a los cientos de consultas que llegan diariamente preguntando por los artículos publicados. Entre los usuarios de MercadoLibre.com que día a día utilizan el sitio como plataforma de ventas, más de 9300 usuarios que son en su mayoría emprendedores y PyMEs decidieron utilizar y crear sus eShops, que son tiendas online abierto 365 días al año, 24 horas al día, que son fáciles de montar para tener en pocos minutos su negocio en línea a través de una página exclusiva y personalizada, sin necesidad de desarrollar su propio sitio de Internet. Con el sitio, las PyMEs pueden mostrarse a millones de potenciales compradores que viven en el interior del país o en el extranjero. También se reducen los costos operativos como el alquiler de locales, o el mantenimiento de depósitos, lo que permite ofrecer precios más bajos y maximizar utilidades. No hay costos fijos. Se puede contratar un eShop y publicar todo el inventario de productos sin limitantes de espacio como podrían tener en un local, teniendo además una URL propia.
R.A: -¿Y para las grandes corporaciones?
DE LA SERNA: -Para las grandes corporaciones MercadoLibre ofrece su gran tráfico, a través de nuestra plataforma de publicidad online, que permite a las grandes empresas contratar espacios dentro del sitio para colocar sus publicidades.
R.A: -Hoy en día los consumidores buscan información no sólo en los sitios de e-commerce, tambien lo hacen en las redes sociales. ¿Cómo comulgar ambas vías de información?
DE LA SERNA: -MercadoLibre también tiene una sección denominada “Catálogos y Opiniones” donde los usuarios pueden opinar sobre millones de productos y generar catálogos de los mismos. Además, MercadoLibre permite ver cuáles son los productos de mayor demanda, con lo cual se brindan varias posibilidades para hacer el research de información de un determinado producto que se tiene intención de comprar.
R.A: -¿Cuáles fueron las claves del crecimiento de MercadoLibre?
DE LA SERNA: -Algunos factores clave del éxito de MercadoLibre son la visión ambiciosa del tipo de empresa que se quiere ser, una articulación clara y constante de esa visión y la convicción de que el equipo es clave para concretar esa visión. En términos económicos, MercadoLibre recibió dos ruedas de financiamiento, además del capital semilla inicial. La primera rueda, realizada en noviembre de 1999, obtuvo $7.6 millones de inversores que incluyeron J.P. Morgan Partners BHCA L.P., Flatiron Fund entities y Hicks, Muse, Tate & Furst. La segunda rueda se realizó en mayo de 2000 y obtuvo $46.7 millones de, entre otros, Goldman Sachs Entities (GS Capital Partners III, GS Capital Partners III Offshore, L.P. and Goldman Sachs & Co.), Capital Riesgo Internet SCR S.A. (CRI Banco Santander Central Hispano), GE Capital Equity Investments, Inc., J.P. Morgan Partners BHCA L.P. y Hicks, Muse, Tate & Furst.
R.A: -Pareciera importante, como un salto trascendental en la vida de la compañía el ingreso que hizo eBay como socio de ustedes.
DE LA SERNA: -En septiembre de 2001, realizamos una alianza exclusiva de 5 años con eBay para toda Latinoamérica. eBay, la mayor empresa de compras y ventas por Internet del mundo y la pionera en este negocio, se convirtió en uno de nuestros principales accionistas y comenzó a trabajar con nosotros para brindar un mejor servicio a nuestra comunidad de usuarios de América latina, mediante el acceso a ciertos conocimientos técnicos y experiencia, que aceleraron algunos aspectos de nuestro desarrollo. Como parte de esta alianza estratégica, adquirimos en ese entonces la subsidiaria brasileña de eBay, iBazar. Actualmente eBay sigue siendo el accionista mayoritario de la compañía.
R.A: -Pero también salieron a adquirir otras compañias
DE LA SERNA: -Sí, en noviembre de 2002, se adquirieron algunos activos estratégicos de Lokau.com, una plataforma brasileña de negocios en línea competidora y se incorporaron a todos los usuarios registrados de Lokau.com de la plataforma.
En noviembre de 2005, se adquirieron las operaciones de Brasil, Colombia, Ecuador, México, Perú, Uruguay y Venezuela de DeRemate.com Inc, quien había sido un competidor regional desde el comienzo del negocio. En agosto de 2007, MercadoLibre, Inc. realizó su oferta pública inicial de acciones en el Nasdaq, por la que se recaudaron aproximadamente 49 millones de dólares. En enero de 2008, MercadoLibre adquirió el 100% de CMG Classified Media Group, Inc., o CMG y sus subsidiarias, las que operan como una plataforma de avisos clasificados online dedicada principalmente a la venta de automóviles a través de www.tucarro.com en Venezuela, Colombia y Puerto Rico, y de inmuebles a través de www.tuinmueble.com en Venezuela, Colombia, Panamá, Estados Unidos, Costa Rica y las Islas Canarias. En septiembre de 2008, MercadoLibre compró las operaciones restantes de DeRemate en la Argentina y Chile.
R.A: -¿A meses después de adquirir DeRemate.com de Argentina, cuál es el balance que hacen?
DE LA SERNA: -DeRemate ha sido siempre una muy buena marca en este negocio. Si bien ha transcurrido muy poco tiempo aún, el balance que hacemos es muy positivo, ya hemos integrado ambas plataformas generando un mercado mucho mayor para todos los usuarios.
R.A: ¿Que cosas han cambiado desde que MercadoLibre cotiza en el Nasdaq?¿Han perdido capitalización bursátil en esta debacle?
DE LA SERNA: Desde nuestra salida a la bolsa, hecho que marcó un hito en la historia de la compañía y de la industria, MercadoLibre ha solidificado su posición de liderazgo en la región. Financieramente, hemos eficientizado nuestras operaciones y aportado valor a nuestros accionistas. En cuanto a los cambios internos, en la compañía se han suscitado algunos cambios operativos, relacionados con la incorporación necesaria de una estructura para poder responder a todos los requerimientos que nos imponen los organismos públicos americanos, tales como el área de Relaciones con Inversores, un equipo de auditoría relacionada con normas SOX, etc. Asimismo, debimos incorporar profesionales con vasta experiencia en compañías públicas, a la vez que hemos debido capacitar a aquellos profesionales que ya estaban en la compañía y que ahora deben desarrollar acciones relacionadas con la SEC y el Nasdaq. Respecto de nuestra capitalización bursátil, esta fue acompañando las fluctuaciones de los mercados. Toda la información puede obtenerse en Investor

R.A: -¿Cuáles son los parecidos y diferencias entre los mercados de e-commerce argentino con los del resto de los países en que Mercado Libre está presente?
DE LA SERNA: -En general las similitudes tienen que ver con que en todos los países de la región, las categorías que mejor funcionan son las que tienen que ver con la electrónica y la computación, aunque en los últimos años han venido creciendo con fuerza categorías como Hogar y Muebles, Indumentaria y accesorios, y Deportes. Esta tendencia se viene manteniendo en todos los países. Las diferencias lógicas entre los países de la región tienen que ver con el nivel de penetración de Internet: mientras que Argentina, Chile y Uruguay tienen los niveles más altos de penetración, y por tanto, usuarios más habituados al uso de plataformas de comercio electrónico, en Brasil y México, que son los mayores países de la región, aún tienen un nivel de penetración de alrededor del 20%, con mucho potencial para seguir creciendo. Asimismo, los argentinos tienen la particularidad de ser especialmente emprendedores y creativos y esto se refleja en los usuarios del sitio que venden todo tipo de productos comenzando con un negocio muy chico para convertirse en grandes vendedores en poco tiempo. Asimismo, los argentinos suelen informarse mucho antes de tomar una decisión de compra. Por último, los usuarios brasileños suelen utilizar la mayor cantidad de cuotas posibles cuando utilizan plataformas de pago como la que ofrece MercadoLibre (MercadoPago), mientras que en el resto de los países se suele hacer uso de un máximo de 6 cuotas.
R.A: -¿Existe una sinergia entre MercadoLibre de Argentina y los MercadoLibre de otros paises?
DE LA SERNA: MercadoLibre tiene operaciones en 12 países de América latina: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, México, Panamá, Perú, República Dominicana, Uruguay y Venezuela. En nuestras oficinas centrales de Buenos Aires se encuentra el management ejecutivo de la compañía, a saber: el CEO, el CFO y el COO, y desde aquí se brinda soporte a cada una de las áreas de la compañía de los diferentes países.
Vale destacar que cada sitio funciona independientemente de los demás.
R.A: -¿Por qué la Argentina es base de operaciones de todos los MercadoLibre?
DE LA SERNA: -MercadoLibre inició sus operaciones en Argentina en agosto de 1999, y posteriormente en otros países. Parte del equipo fundador siempre tuvo base en Argentina y el resto fue ubicándose en los demás países como Country Managers.
R.A: -¿Cuál ha sido la facturación total durante 2008 de Mercado Libre? ¿Y discrimada por país? DE LA SERNA: Las ventas reportadas en los primeros nueve meses de 2008 fueron de 103,6 millones de dólares. Las ventas netas reportadas del mismo periodo abierta por país es: 40,4 millones de dólares para Brasil, 13,14 millones de dólares para Argentina, 9,6 millones de dólares para México, 20,3 millones de dólares para otros países, 20,04 millones de dólares para MercadoPago.
R.A: -¿Cuáles han sido los productos más raros que se hayan comercializado en Mercado Libre? DE LA SERNA: -A través de MercadoLibre los usuarios han ofrecido viento patagónico en garrafa, condensador de flujo de “Volver al futuro”, ajos para espantar vampiros y un limón utilizado por Bono para hacerse un Gancia batido, granizo del 26 de agosto de 2007, un lector científico de campos bioenergéticos, un alfajor mordido por Juan Pablo II, los botines de Palermo con los que hizo su gol 180 y una Ferrari que fue propiedad de Diego Armando Maradona Producciones SA.

Fotos Click para ampliar: plancha dólar pfala , Roberto Anselmino y archivo Tierra Libre Digital